文 | 易不二
来源 | 螳螂财经
“恭喜发财,红包拿来!”
吃着年夜饭看春晚,伴随着《难忘今宵》点燃鞭炮,是每年春节必有的保留节目,但让春节拥有更浓烈氛围的活动,可能还属让大多数人都嗨起来的红包。
互联网成为基础设施后,由bat带动的春节红包营销的影响力,让红包再也不必局限于线下的“欲拒还迎”,线上发红包逐渐成为一种新的约定俗成的拜年方式。
如今,红包大战已经走到了第7年,在各大互联网企业都在全情投入红包战场的情况下,bat却没有了更大的动作。一方面,是因为巨头们早已意识到通过红包轰炸竞争流量的目的无法达成,从而更多的去投入到“内功修炼”上;另一方面,bat在延续着春节红包惯例的情况下,正在探索更多好玩有趣的形式,来赢得用户的情感忠诚。
当bat换了发红包的“姿势”后,他们在变与不变红包营销历程里告诉着“后来者”们:红包营销究竟要怎么玩
流量枯井下,春节红包“拉新”成热潮
为什么各大互联网企业都纷纷效仿bat,在春节期间不惜砸下重金以求实现用户触达
一方面,缘于在流量增长已到天花板的大环境下,春节作为举国参与的“全民社交”节日,流量收割有“立竿见影”的效果。
根据questmobile数据,2019年q2移动互联网用户净降200万,在用户使用时长增速方面,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22．6%降至11．8%,到了2019年6月的增速下滑至6%,人均单日时长358．2分钟。
这也意味着,在目前中国网民8．54亿的总数,并且增速持续下降的情况下,各大互联网企业的流量已经进入增长深水区。从而,缺乏一个“一步登天”的舞台,实现流量爆发式增长。
而春节,尤其是春晚,就成了这个舞台。
中国的传统节假日不少,但能让“举国参与”并且“全民社交”的节日,却只有春节。这也是为什么,春运能被誉为“地球上规模最大的人口迁徙”。如果说春运让每一个家庭都团圆在一起,那么春晚,则让每个人的注意力都集中在一起,从而,此时的“全民红包”,势必带来流量的暴增,尤其是能够触达此前从未覆盖的人群。
另一方面,bat树立的红包营销成功范本,成为“后来者”想要复制的“捷径”。
2014年,凭借红包功能打开属于自己的移动支付场景的微信,2015年与央视春晚合作后,“一次实现支付宝8年的业绩”。阿里当然不甘“敌军”侵入腹地,之后,支付宝、淘宝轮番在央视春晚出击,集五福的活动种子自此种入用户的心中。
百度的玩法有别于腾讯与阿里,在春节的社交刚需之外,将目光放在了用户更深层次的需求上,以搭建的包括娱乐、生活、知识等内容生态,实现流量承接与留存,让春节红包不再只局限于电商、社交产品。
2018年春节,百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民vip狂欢节”活动,将这些平台的热门内容在百度app上免费提供给所有用户,以此,来满足用户的娱乐需求。
2019年春节,百度又带来了内容生态矩阵的产品,好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度知道等多款产品全面参与,凭借图文信息、短视频、音乐、阅读等方面的丰富内容资源,在ai能力的加持下,构建强大的内容生态。这也使得百度app在除夕当天dua暴涨1亿,尤其是百度在短视频上的发力,也让好看视频、全民小视频均实现千万级增长。
如今,在bat的成功范本下,春节红包营销的价值日益被其他互联网企业重视并全力投入,而百度在2019年春节期间在短视频领域的告捷,也或成了催化其他互联网公司接棒春晚的动力。
“后来者”纷纷效仿,但开启了春节红包驱动流量增长的bat,对红包营销的看法,早已发生了变化。
红包收割流量只是“一时”,生态留存用户才能“一直”
铁打的春节,流水的互联网企业。
春节年年如期而至,用户对红包的热情也年年未曾减淡,但发红包的企业却年年换。在bat成功的范本下,当各大互联网企业纷纷开启向用户砸下春节红包模式时,但bat却早已看透,留存用户比收割流量更为重要,从而有了变与不变。
bat的不变:发春节红包的内核没变,但将形式培养成用户主动参与的“新年俗”。
对于用户来说,领红包从不嫌多。但若用户领完红包后,放下手机就忘记了是谁发了红包,那么,就注定了互联网企业无法达成通过红包轰炸来竞争流量目的。
从而,将春节发红包这个动作,演化成一种能让用户主动参与的春节习惯,才能达到发红包的意义。就如同春节的年夜饭、春晚、对联、鞭炮等等一样,成为一种特殊的“约定俗成”。
在这一点上,阿里的“集五福”与百度的“好运中国年”,都做出了范例。
每当新年的脚步越来越近,集福卡、好运卡的网友们就开始着急:“有多的敬业福吗”“别动这条鱼,先让我扫一扫,说不定就能出一张‘桃花运’!”
就如即将来临的2020年春节,在支付宝集齐五福可以瓜分5亿元现金;而百度的「好运中国年」是集齐10张好运卡参与瓜分2亿现金红包,并且,前8888名集齐10种好运卡的用户,将赢得由百度提供的限量"金鼠"一个。
其实,每个人都知道,分到手的红包其实金额不多,而且自己可能也没有“锦鲤附体”的好运抽到限量"金鼠",但因为过程好玩又有参与感,让用户每年都惦记着这一年一次的集卡活动,并在潜移默化中成为了“新年俗”。
bat的变:从投钱肉搏收割流量,到强化内功留存用户。
在集中了14亿人注意力的春节,只要肯砸钱,就一定能制造一起全民红包狂欢的事件。但是,从企业长期发展的角度来看,通过红包营销收割流量固然重要,更关键的是如何接住流量并实现留存。
而让这些用户留下来,还得多修内功,打造场景,构建生态,这也让bat不约而同的走向了to b。
吴军曾以一句“腾讯没有to b基因”引发广泛讨论,但这样的论调却没有让腾讯放弃to b的心思,这在春节红包中也有体现。通过微信红包的奇袭,腾讯以社交场景向金融场景拓展在c端的成绩已是有目共睹,而在b端,微信红包也以开放注册范围为企业、政府、媒体和其他组织的收费“春节专属红包封面”开始布局。
虽然微信红包to c成功“偷袭珍珠港”,但to b体量却差了支付宝一大截。借助集五福的活动,支付宝实现了本地生活服务的联动,并且,在支付宝好友交换福卡的互动中,逐渐将支付场景向社交场景转移。
不管是春节还是其他时间,用户的需求从来不止于社交与支付。当腾讯与阿里站在社交与金融领域,互相侵入对方腹地时,百度却凭借内容生态的差异化打法,从红包大战中脱颖而出。
其实,基于pc互联网时代百度搜索引擎累积的影响力,至今,在很多人眼里,对百度的印象,依然是搜索巨头。因此,百度的春节玩红包,一个核心目的就是需要将庞大的流量引入到各个内容端,完成用户从浏览器到内容生态的迁徙。
构建内容生态,是百度早有的发展战略。不管是已有的知道、百科、文库等知识内容,还是知乎、果壳等平台的接入,以及对好看视频、全民小视频的大力扶持,在这一系列举措中,都构建出了一个全面强大的内容生态。
红包活动面向的是全国民众,全民流量的涌入,则需要更全面的服务能力,正是基于百度内容生态的产品矩阵,能够以涵盖文娱、视频、金融、出行、游戏等众多领域的服务能力,实现用户留存。
根据德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告,在2019春节红包活动中,百度app移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均dau的78%,增长量位列所有企业第一。
而在红包活动结束一年之后的今天,questmobile数据显示,百度系用户规模已经突破10亿,移动端渗透率88．4%,其中全民小视频在2019年月活用户数同比增长率达到了994%;好看视频全域日活达1．1亿 ,66%用户停留时长超3分钟。
百度红包活动带来了高增长,并用完善的内容生态实现了高留存。如今,百度已经可以提供从图文、问答、知识到短视频、直播、贴吧、小说等丰富多元的内容,让用户以高效便捷的渠道获取海量生动有趣的内容;而10亿的用户规模,还在不停的增长,并且日益活跃。
在变与不变中,bat都在探索春节红包玩法的新增量,就目前看来,在阿里与腾讯的你追我赶中,百度构建内容生态的差异化打法,在用户留存方法论上,或将又成“范本”。
红包要有,“姿势”要“帅”
新一年的春节即将到来,不管是bat还是其他互联网企业,都早已备下了红包,等着在举国欢庆、阖家团圆的那一天,为用户送上自己的心意。
但发了这么多年的红包,“金主爸爸”们,也该改掉简单粗暴的砸钱手法,换更“帅”的姿势来打开用户的心。
在用户层面,红包的金额不再重要,以好玩的方式获得红包才重要。比如2020年百度春节红包,就有很多有意思的玩法。百度好运卡的命名就很有趣,像“享瘦运”、“桃花运”、“贵人运”等等,符合年轻人的口味,而且,卡片重复可以做投注,4张卡投注一致可以得2020元,让人很想赌一把自己有没有“锦鲤”体质,除此之外, 百度贴吧还有专属入口给用户集卡换卡,这感觉,像回到了狂热想要集齐水浒英雄的小时候。
在企业层面,让用户领红包从行为忠诚升级到情感忠诚,红包投放才更具价值。营销理论上的忠诚,可分为认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚四种。现在,越来越多的互联网企业投身春节红包大战,但对于很多产品,用户只是本着“不要跟钱过不去”的行为忠诚去下载,看似拉新快,实则留存低,一旦红包活动结束,产品也将离开用户的手机。只有像阿里、百度一样,以五福卡、好运卡等活动让用户将领红包升级为有认知忠诚、情感忠诚的习惯,红包投放才实现了价值。
在市场层面,红包策略成为互联网企业标配之后,深度挖掘用户需求,寻找新的差异化路径才是增长之道。不管在哪个行业,一旦有成功的营销模式之后,必将引来市场的纷纷效仿。就像饥饿营销、情感营销、红包营销等等,当这些策略成为企业的标配之后,再持续用下去就没太多意义。因此,以创新寻求新的增长之道,才是构建差异化竞争力的关键所在。就像百度曾在2018年的红包大战中脱颖而出,就是当大家都在砸钱肉搏的时候,百度携爱奇艺、百度音乐、喜马拉雅等内容推出“全民vip狂欢节”,将这些平台的热门内容在百度app上免费提供给所有用户。毕竟,在社交之外,娱乐影音也是用户的刚需!
当发红包的姿势“更帅”,而自身又有完善的生态来承接流量后,不仅能收获用户的长期留存,更能形成品牌忠诚度。
而百度在内容生态日渐完善、用户已成规模的情况下,更是开启了精细化运营,来强化自己的内容生态,提高用户体验。所得成效,根据questmobile数据,在“智能小程序+百家号”双生态加持下,百度app日活用户成功突破2亿。其中,智能小程序的月活用户达到3亿。并且,百度系的好看视频、全民小视频用户规模、时长持续增长,渗透率持续提升。
百度的改变,诠释着生态愈发完善,服务能力愈发强大,用户留存意愿就会更高,并且,发展到成为一种习惯,一种依赖,一种生活方式。
如今,春节红包大战已到第7年,bat也在轮流做庄春晚之后,也不再将眼睛盯着砸钱撒红包,而是花更多精力投入到以更好地生态、更强的服务能力,去实现用户的留存,这或将又成为“后来者”效仿的路径。
当然,巨头在自己的领域从来就需要充当“领航者”,但在巨头们自身探索创新的足迹中,百度的“内容生态”脚步,似乎走得更加坚毅稳定。
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【完】
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